前言：
歷時(shí)31天的世界杯終于結(jié)束了，盡管沒有中國隊(duì)的參與，但絲毫沒有減退中國人民的看球熱情。
常言道：內(nèi)行看門道，外行看熱鬧。對我這個(gè)“偽球迷”來說，自然只有看看熱鬧而已。但在熱鬧的背后，又何嘗不是發(fā)人深思的道理呢？
十大獎(jiǎng)項(xiàng)看廣告：
常言道：體育搭臺，企業(yè)唱戲。一場世界杯，有多少企業(yè)粉墨登場。幾多收獲，幾多心酸。
今天，我未經(jīng)央視批準(zhǔn)，私自設(shè)立了十個(gè)最佳獎(jiǎng)項(xiàng)，外加一個(gè)特別獎(jiǎng)項(xiàng)，頒發(fā)給世界杯期間廣告表現(xiàn)突出的企業(yè)。
1、 最佳氣勢獎(jiǎng)：
中國移動通信，以其天然的壟斷地位，以絕對的優(yōu)勢占據(jù)了移動通信行業(yè)的制高點(diǎn)。所以，他的廣告也同樣大氣。在這次世界杯期間，一聲氣壯山河的降調(diào)“OLE－OLE”，鏗鏘有力，擲地有聲，喊出了中國移動的豪邁。
所以，最佳氣勢獎(jiǎng)，中國移動，當(dāng)之無愧。
2、 最佳品牌獎(jiǎng)：
“伊蘭特、雅紳特，王牌對王牌”，看看人家這欄目的名字提的，嘖嘖。一語雙關(guān)，妙不可言。咋那么貼切呢？
盡管這兩款車都屬于經(jīng)濟(jì)型車，但卻巧妙地打造出了北京現(xiàn)代的品牌氣勢。
盡管這兩款車我都不喜歡，但絲毫沒有掩蓋我對他們這次在央視5套欄目冠名的欣賞。
想想央視整整31天的全國范圍內(nèi)直接傳播，再加上賽前的預(yù)熱和賽后的余音繞梁，我相信在以后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，只要有人提到“伊蘭特、雅紳特”，可能就會有人馬上對上一句“王牌對王牌”，反之亦然。
這就是北京現(xiàn)代的過人之處。真該拿最佳品牌獎(jiǎng)。
3、 最佳委屈獎(jiǎng)：
人要是倒霉了，喝涼水都塞牙。
小羅敗北，一球未進(jìn)。應(yīng)驗(yàn)了世界足球先生“一成功，便成仁”的魔咒。
聯(lián)想花巨資豪賭小羅，但只可惜小羅沒有給聯(lián)想爭氣。N多萬元“人民的幣”成了水漂。楊元慶真該去找小羅一趟，每人叫上一瓶二鍋頭，兩人就著一疊花生米，好好給對方訴訴苦，好好探討一下世界杯球員和贊助企業(yè)這么多，為什么偏偏我們兩個(gè)的命這么背呢？
這個(gè)最佳委屈獎(jiǎng)，有聯(lián)想的一半，也有小羅的一半。聯(lián)想將就著收下吧。
4、 最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)：
一場球賽，現(xiàn)場往往數(shù)萬名觀眾。球踢進(jìn)了，大家當(dāng)然要?dú)g呼雀躍。通常是歡呼一會兒也就罷了，但在后排卻只聽得一個(gè)男聲在“長鳴不已”。于是大家便都循聲回頭，卻見一個(gè)小伙兒憤怒高呼：“誰喝了我的雪津？”
經(jīng)典啊。雪津啤酒，最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)。沒的說！
5、 最佳搞笑獎(jiǎng)：
大家天天上班，單位里前臺經(jīng)常會來一些送快遞的服務(wù)員，簽字開單，行色匆匆。估計(jì)沒有幾個(gè)人能見到有快遞員打著幾套猴拳來送快速的。
但這事如果發(fā)生在DHL，尤其是在世界杯期間，就有可能。
于是我們看到了一個(gè)胳膊里夾著快件的快遞員，一連串的搞笑踮球，還配有調(diào)皮的口哨聲，惟妙惟肖，讓人忍俊不禁。
這當(dāng)然是搞笑的廣告創(chuàng)意，但卻讓人記住了DHL（中外運(yùn)敦豪）。最佳搞笑獎(jiǎng)，應(yīng)該你拿。
6、 最佳差異獎(jiǎng)：
有了中國移動的搶占先機(jī)，中國聯(lián)通自然就靠邊站了。然而聯(lián)通當(dāng)然不會就此示弱。于是，在長達(dá)31天的足球盛宴上，當(dāng)幾乎所有的企業(yè)廣告都在打足球的主意的時(shí)候，我們卻看到了姚明的籃球在一支獨(dú)秀。最后再伴以姚明那特有的翹耳朵的頑皮表情。聯(lián)通世界風(fēng)，躍然而出。
這不能不說是聯(lián)通的差異化逆向思維，這就像在一些正規(guī)的交際場合，當(dāng)一群人都西裝革履的時(shí)候，如果突然有人穿了一套唐裝，反倒能給所有人形成更為深刻的印象。
電視廣告玩的就是注意力經(jīng)濟(jì)，聯(lián)通用差異化的手法做到了。最佳差異獎(jiǎng)，非你莫屬。
7、 最佳恐怖獎(jiǎng)：
你見過沒有人頭的球員在踢球嗎？恐怕沒有，但我在世界杯期間見過，那是在小天鵝水魔方洗衣機(jī)的廣告上。
畫面一出，一群無頭球員在奮力踢球，旁邊好像是宋世雄在解說：“看水魔方的……酣暢淋漓……干凈漂亮……球進(jìn)了”。只見一名無頭球員縱身一躍，跳進(jìn)了一臺洗衣機(jī)里。那情景，真是“誰見誰恐怖”啊。
客觀來說，該廣告中把踢球解說時(shí)常用的“酣暢淋漓、干凈漂亮”等詞語，一語雙關(guān)地運(yùn)用到洗衣機(jī)的洗衣效果上，是非常恰當(dāng)?shù)�。但不知為什么，我總感覺這個(gè)廣告確實(shí)有點(diǎn)“午夜兇鈴”的味道。
小天鵝水魔方，最佳恐怖獎(jiǎng)的不二人選，誰要是搶我跟他急。
8、 最佳擦邊獎(jiǎng)：
球員踢球時(shí)會穿上一身休閑男裝踢嗎？答案自然是否定的。但勁霸男裝就讓一個(gè)很酷的男人穿上一身很酷的男裝在踢球。
剛開始，這名男子像一尊雕像一樣（由于臉很黑，人很酷，所以確實(shí)很像雕像）站在那里，等一個(gè)足球飛過來的時(shí)候，奮力一腳，把球開了出去。然后便是勁霸男裝，KING-BOXING。
就這個(gè)廣告來說，這應(yīng)該是一個(gè)略顯牽強(qiáng)附會的擦邊球。只不過勁霸利用得很好。所以，該得一個(gè)最佳擦邊獎(jiǎng)。
說到這里，其實(shí)我也有一個(gè)擦邊的廣告創(chuàng)意。在此博大家一笑。
我曾給我溫州的皮鞋客戶建議過，找一位大牌球星，先遠(yuǎn)景來一個(gè)漂亮的射門，球進(jìn)了。這時(shí)候只見這個(gè)球星彎下腰來，輕輕彈掉鞋上的塵土和草葉，很酷地來一句：“誰說穿皮鞋就不能踢球？××皮鞋，真我本色……”
9、 最佳朦朧獎(jiǎng)：
美的今年最冤枉，只見他在吆喝，就是不知道他吆喝什么？
曼妙的音樂響起，兩個(gè)年輕的戀人在互相表達(dá)愛意。一會兒是一片草地，一會兒又是一扇窗戶。男人拿一束花送給女人，女人嬌羞含笑。然后是畫外音：“你的心思，美的新思”。最后的標(biāo)版連美的LOGO的紫色和紅色也被換成了不倫不類的藍(lán)色。搞得觀眾們一頭霧水，不知道美的究竟賣的是什么。跟他們2002世界杯時(shí)候的廣告比起來錯(cuò)遠(yuǎn)了。
這決不是我自己眼拙，除了美的自己的廣告企劃部人員和這則廣告的制作公司，如果還有誰能看出來“美的新思”是什么意思的請舉手，我可以給你頒發(fā)一個(gè)“最佳解讀獎(jiǎng)”。
所以，最佳朦朧獎(jiǎng)，應(yīng)該頒發(fā)給這個(gè)不知所云的美的新思。只可惜的是，在這個(gè)朦朧的背后，是以美的浪費(fèi)了這么多廣告制作費(fèi)和廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)為巨大代價(jià)的。
10、 最佳板磚獎(jiǎng)：
請聽題：“中國隊(duì)參加世界杯了嗎？”“沒有�！薄爸袊�(duì)贏了嗎？”“更沒有。”
那就奇怪了啊。請看大屏幕：“沒人贊助我球鞋，我跳的也不高，可咱也不簡單吶。我們的國家贏了，我們喊的比誰都響！啤酒愛好者，您的正式合作伙伴。雪花啤酒。”
我每次聽完這段廣告詞，心里都感覺堵得慌。感覺有一種“想吃天鵝肉”的強(qiáng)烈幻覺，看來真是想出線想瘋了。
客觀來說，雪花啤酒在最后標(biāo)版的“啤酒愛好者，您的正式合作伙伴”創(chuàng)意設(shè)計(jì)上是可圈可點(diǎn)的。但為什么非要把國家隊(duì)拉上呢？這種廣告語，說不定還會挨一部分對國家隊(duì)“恨鐵不成鋼”的憤青們的“板磚”呢。
這真是“哪壺不開提哪壺”，在世界杯期間，你只有乖乖地看老外們踢球就是了，如果誰再提國家隊(duì)，勾起了大家無盡悲憤的回憶，可能就是跟很多無數(shù)次傷心的球迷們過不去。
因此，最佳板磚獎(jiǎng)，頒發(fā)給雪花啤酒，你就當(dāng)仁不讓，收下吧。
11、 特別嵌入獎(jiǎng)。
最后還要頒發(fā)一個(gè)特別嵌入獎(jiǎng)。
馮小剛確實(shí)是電影營銷高手。央視5套的《豪門盛宴》，中了馮小剛《夜宴》的套。
只見電視上時(shí)而是葛優(yōu)等名角的一片古裝廝殺，時(shí)而是一片世界杯球星的拼殺場面，然后再伴以小篆字體的“欲望……復(fù)仇……”等煽情字眼，最后是一句經(jīng)典的“豪門盛宴，我們的夜宴”。場景恢弘，一氣呵成。將世界杯與馮氏新片水乳交融地糅合到了一起。
因此，特別嵌入獎(jiǎng)，馮小剛，該拿！
結(jié)束語：
以上是張會亭對世界杯期間央視5套一些經(jīng)典電視廣告的戲謔式點(diǎn)評，這當(dāng)然不是世界杯廣告的全部，只不過他們更具有某種角度上的代表性而已。其他的還有如LG平板電視的“門后看球”、中華英才網(wǎng)的“超人碰壁”、蒙牛的“小奶人”、嘉士伯的“有足球就有嘉士伯”、阿迪達(dá)斯的“回家吃飯”、伊利的“劉翔：跟我一起跑吧”等等也都是挺不錯(cuò)的。再其他，則要么是乏善可陳，要么是我還沒有看到。所以就不在這里贅述了。
更多精彩，就等大家來共同補(bǔ)充吧。
張會亭，畢業(yè)于西安交通大學(xué)。央視經(jīng)濟(jì)頻道入圍主持人，國資委中外名家高端論壇主持人。長期致力于營銷管理培訓(xùn)和財(cái)經(jīng)主持事業(yè)。寫作、培訓(xùn)與主持均以語句通俗、觀點(diǎn)獨(dú)到、風(fēng)格犀利、語言幽默、反應(yīng)機(jī)敏、快速提煉著稱。有效打破了“企業(yè)人不懂主持，主持人不懂企業(yè)”的弊端。被譽(yù)為“咨詢培訓(xùn)圈內(nèi)唯一的專業(yè)財(cái)經(jīng)主持人”。 北京精銳縱橫培訓(xùn)中心總經(jīng)理，專業(yè)營銷管理類培訓(xùn)講師，被譽(yù)為“國內(nèi)終端市場營銷管理培訓(xùn)第二人”。國內(nèi)首次提出“培訓(xùn)強(qiáng)化主持，主持刷新培訓(xùn)”的講師自我提升方式，拒絕全國一堂課的格式化培訓(xùn)方式，保證培訓(xùn)次次出新，保證現(xiàn)場感強(qiáng)。 著名財(cái)經(jīng)評論作家，多家知名網(wǎng)站雜志專欄撰稿人。在各類媒體發(fā)表原創(chuàng)文章百余篇60多萬字，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名搜索“張會亭”達(dá)數(shù)萬頁。曾供職于美的、科龍、奧克斯、三洋等著名企業(yè)，曾先后深入走訪25個(gè)省市60多個(gè)全國知名大中城市，幾乎游歷全國主要市場。 電子郵箱：zhtmkt@126.com，MSN郵箱：zhtmkt@hotmail.com